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【干货分享】接地气的O2O如何落地!

发布时间:2015-01-30来源:转载作者:CIO时代网
     2015年1月29日,上海缤刻华南区副总裁牛文甫先生将做客本期CIO时代网“O2O微访谈”,他将与本期主持人苏州悦果互动执行董事王甲佳先生展开怎样的对话?BLINQ是中国第一家截至目前最为成功的O2O企业,他们的对话会带给大家哪些干货?快随小编一起来围观他们的精彩对话!      精彩对话: 
     王甲佳:牛总您好! 我们O2O访谈节目非常高兴地邀请到您这样特别接地气的O2O专家进行访谈。很有幸前不久我们在深圳的一次活动上见面,并进行了初步沟通,对缤刻的帮助品牌商做O2O落地的做法非常好奇,今天终于可以详细交流了。在我们正式访谈之前,请介绍下缤刻和您自己。 
     牛文甫:缤刻是全球第一家基于地铁的O2O互动平台,目前在上海,广州,杭州,南京地铁进驻了近百个站点,即将在京港地铁,港铁深圳,成都地铁,西安地铁,苏州地铁进驻。缤刻在地铁站点有自己的体验门店,门店内设置有互动屏幕墙,全息3d展示,体感游戏,触摸屏游戏等互动体验区,也有人工服务区。品牌信息可以植入到这些游戏和视频中,让顾客除了看到品牌,还可以在现场听到,触摸到,嗅到,互动,甚至品尝到品牌所属的产品。所有这些体验和产品的领取,只要加入缤刻会有,都可以免费参与并免费获得相应的产品。 
     王甲佳:苏州也有啊,明天留意留意。您自我介绍一下吧。 
     牛文甫:我目前是上海缤刻副总裁,主要是负责华南区的业务发展和运营,也是大华南IT高管共赢圈的轮值主席和数据价值网的发起理事。 
     王甲佳:非常感谢提供了关于缤刻的资讯。这应该是很接地气,非常符合现在年轻人生活特质的。在几乎“言必是O2O”的年代,如果有人问您什么是O2O,一般会怎么解释?您认为O2O的核心价值是什么?这是我们每次访谈必问嘉宾的问题,看看您的观点。 
     牛文甫:非常认同您的看法,我个人也认为2015年是O2O年,O2O不但会帮助很多业态转型升级,2015也是O2O形成异业联盟的时期。O2O就是利用互联网和数据工具与线下的商业模型进行延展,互动,使得人们对服务和商品的需求更加便利,更加快捷,体验更好的新颖商业模式。O2O的核心价值:我个人的体会是如何利用互联网和数据工具将服务推送到距离顾客更近的地方,让顾客对你的服务触手可及,并且能够通过线上数据进行营销,挖掘,分析,将顾客信息和需求再迭代到O2O商业模型中。 
     王甲佳:这个趋势,华南似乎要比其他地区要更早一些。能不给我们介绍一个具体品牌的具体活动,如何通过缤刻在各地设立的体验中心进行O2O运作的?包括策划、执行与成果输出。这个环节,您放开谈。这样的业务场景我们接触的还不够多。 
     牛文甫:比如目前正在跟屈臣氏合作的一个全国性项目,屈臣氏将新推出的苏打水产品形象蝙蝠侠在缤刻门店中做整个店铺的形象设计和陈列,使得顾客以为这里是屈臣氏的体验店,里面有新上市的产品。互动游戏部分也是为这款产品量身定制的,你可以跟屈臣氏的苏打水进行一次体感冰球游戏,也可以在触摸屏幕上进行蝙蝠侠的记忆游戏,还可以在3d摄影区跟蝙蝠侠合影,等等。所有这些体验都是免费的,游戏结束后,顾客只要扫描一下屈臣氏的微信二维码,就可以免费获得屈臣氏蝙蝠侠钥匙扣和限量版的屈臣氏产品。在线上我们也会抓取每次参与会员的数据,对会员进行标签分析和静态属性分析。通过每一次的活动逐步建立完整的会员画像。活动结束后,我们会根据数据对推动参与率,转换率进行总结,发现哪些活动可以提升会员的互动响应,哪些推送可以引起会员的关注和转发。活动过程中我们也会对顾客进行问卷调查,比如顾客对屈臣氏产品的认知度,接受度,喜好度和同类产品的对比,价格定位等等。屈臣氏通过这个活动,可以增加跟顾客的互动,收到顾客对产品的市场反馈信息,并且可以提升屈臣氏的微信关注数量。对于新产品来说,尤其是快消品以往进行的线下营销,市场调查,线上的KOL,EPR都集成在一次活动中完成。 
     王甲佳:对于屈臣氏来说,拿到这些数据,还是有相当业务价值的。 
     牛文甫:是的,O2O概念现在这么火,很多传统企业都在想办法增加自己的粉丝数,缤刻通过这样的形式,可以很快的将会员进行导流。 
     王甲佳:在我们中国的实践和在美国的实践有什么差异?您认为这样的模式能不能持久? 
     牛文甫:事实上这个模式是缤刻最初在美国想到的,但是在中国进行了落地。 
     王甲佳:这么长的时间!具体运营的模式和您刚才说的类似吗? 
     牛文甫:类似。 
     王甲佳:目前我们是基本和美国在时间上同步? 
     牛文甫:目前缤刻在美国的启动落后于中国,还没有正式开始运营,不同的是美国的设备都是免费有设备商提供的。O2O业态的尝试和推进中国是领先美国的。因为美国日本的传统行业已经进入成熟稳定期。市场相对稳定,O2O打通的流通环节在成熟市场带来的好处反而不敏感。 
     王甲佳:是不是可以理解,我们本土在商业环节可以更多的享受到移动互联网的红利? 
     牛文甫:嗯,您的说法完全认同。电商和O2O是对渠道价值的回归,中国的渠道存在太多不对称,所以越是不对称的地方,电商和O2O越有生命力。 
     王甲佳:6D营销实体,请向我们再具体介绍一下。 
     牛文甫:6D的营销体验,在刚刚的介绍中有提到过,传统的传媒,尤其是在轨道交通中,都是由平面广告主导和垄断的。这样的体验对品牌来说,很难衡量顾客的曝光率,转换率,接受度,也无法让顾客直接与品牌的故事,与产品进行互动和接触。无法获取用户对产品的反馈,更无法直接将路过的潜在客户转换成粉丝。现在越来越多的品牌都在将渠道扁平化和终端化,也意识到直接将产品推向C端是一个趋势,缤刻在这方面可以承担一个品牌与潜在消费者的线上桥梁作用。通过缤刻的会员和线下体验店将粉丝导流到品牌的线上。缤刻可以提供品牌线上运营的支持,将缤刻在线上体验,互动的经验分享给品牌,品牌也可以委托缤刻来管理他们的线上运营,甚至是会员的运营。 
     王甲佳:确实这样的体验方式,可以为合作的品牌带来可观的流量,这也涉及到一个会员数据迁移问题,你们是怎么处理的?品牌商是不是可以做更有可持续特性的运营?比如这些流量在成功地做了消费会员后,可以和品牌商保持一个长期的关系,这个方面缤刻有什么安排?比如这往往需要品牌上还需要做许多业务创新才能对接你这边提供的有效流量。 
     牛文甫:现在越来越多的品牌都在将渠道扁平化和终端化,也意识到直接将产品推向C端是一个趋势,缤刻在这方面可以承担一个品牌与潜在消费者的线上桥梁作用,通过缤刻的会员和线下体验店将粉丝导流到品牌的线上。缤刻可以提供品牌线上运营的支持,将缤刻在线上体验,互动的经验分享给品牌,品牌也可以委托缤刻来管理他们的线上运营,甚至是会员的运营。 
     王甲佳:为越多的品牌服务,这样的能力也就越专业。缤刻积累的会员可以直接用在新的合作品牌活动中吗? 
     牛文甫:一般来说,大的品牌都有较强的IT和企划部门,他们会对缤刻的活动提出具体的需求和KPI,缤刻跟品牌一起完成这些需求和KPI。会员数据时不能进行直接交换的,缤刻的导流是在线上通知会员,当然通知的方式,如何开发一个有吸引力的线上活动,需要一个对移动互联网人群有很好把控力的团队进行支持。引起缤刻会员的兴趣,又不让会员反感是一个很难把握的度,不然就会有掉粉率的上升,目前缤刻的掉粉率在10%以下。通过引起会员的兴趣,会员自主选择是否去体验,是否转换,主动权还在C。 
     王甲佳:如果一个装备制造业的企业,在行业展会上,可以用这样的6D模式吗? 
     牛文甫:可以的,装备制造业的制造过程其实相当酷,但在工厂里又没有顾客能直接看到,缤刻可以将制造的过程搬运到门店的3d区,顾客在看得过程中还可以听到这样的制造过程有何优势,有什么不同之处,制造出来的产品性能会有什么差异化。全息3d的技术用来展示制造业复杂的流程和自动化过程挺好玩,顾客也可以跟这个过程互动,选择自己感兴趣的章节多看,群里制造业的朋友我相信大家可能都已经解除过这样的展示手段,也期待中国的制造业越来越强大。 
     王甲佳:比如我们可以通过3D来呈现金帝巧克力的加工过程,对许多青年人来说,应该很好奇。 
     牛文甫:是的,我们正在跟金帝进行沟通。 
     王甲佳:非常期待这个项目,一般的场景下,缺乏互动的设计,还是一个工艺的过程。 
     牛文甫:缤刻从2013年第一个站点运营,已经跟180多个品牌进行了合作。 
     王甲佳:关于您的这个业务形态,我们期待您更多的分享,上述话题之外,请您继续补充。 
     牛文甫:我相信在中心城市的大客流区域,这些人群可能不是最富有的人群,也不是最有生活经历的人群,但是这群人是城市历史和GDP的创造者。他们一定蕴含着巨大的商业价值。缤刻是一个全新的业态,我觉得市场还在铺垫期,随着缤刻跟越来越多的品牌合作,经历过品牌的财年周期之后,这个业态会被大家很快接受。对于C端客户来说,缤刻线下门店已经开始进行4.0版本的升级计划,其中会为带来便民医药箱,手机充电站等公益服务,线下的体验是根本,这点缤刻从来没有松懈和怠慢过。 
     王甲佳:是的,线下体验是根本,这句话我非常赞同。记得您当时介绍说,体验店面积大、小都可以设计不同的体验方式。 
     牛文甫:线下体验店面积大小不会受到限制,从400平米的体验店到2平米的服务点,都可以。互动体验区是可以分区域划分的。 
     精彩问答: 
     段尊:请问牛总,传统企业要发展电商多渠道营销,类似金帝那样的民营企业,给点指导意见,如何去说服营销总监,得到营销部门的支持? 
     牛文甫:段总的问题很犀利,金帝是国营企业,也是巧克力民族品牌的中流砥柱。对于国有企业来说,一下子接受缤刻的营销模式是有些突兀的。但是无论什么企业,都想要提升销售额,提升顾客粘性。从这方面入手,初步接触,慢慢走,缤刻提供的定制化方案,我相信会助力民族品牌的市场占有率。 
     段尊:我们想做家具行业的OTO平台,但是开局比较难,如何说服公司管理层,得到高层的资源支持,请指点。 
     牛文甫:O2O在中国兴起,目前各种O2O业态百花齐放,大家没有固定的模型和模式参考。我很期望甲佳总能促成O2O的异业联盟,让O2O的奔跑着不再孤单,O2O对传统行业是升级,并不是颠覆,你们的O2O平台拥有的会员数量,活跃度是一个关键的指标,您可以在这块做切入点。家具行业现在进入了个性化大规模定制时代,年轻人对这样的家具需求很大,产品可以在这方面寻求突破。 
     王甲佳:假如白云机场同意和你们合作做缤刻的体验区,您会选择什么样的品牌合作?设计什么样的体验活动? 
     牛文甫:机场是个很敏感的地方,如果进入机场,品牌的选择我相信不是缤刻自己可以控制的,一定会跟机场一起进行甄别,达到机场的安全性要求才可以进行合作。机场的目标人群跟地铁有所不同,针制对机场人群,我个人觉得金融服务,旅游服务,制造业都是不错的行业。 互动元素跟地铁也会有不同,AR现实增强技术的应用和3D实时互动的应用应该会比地铁更多。 缤刻正在逐步完善标准化产品的和B端会员服务中心的建立。 
     王甲佳:居民小区如果做类似的体验活动,应该如何组织? 
     牛文甫:社区O2O我个人觉得目标人群的需求跟轨道交通是不一样。这也是O2O的魅力和魔力所在,换一个场景或人群,O2O的板块和产品就要随之改变。社区分为豪宅,一般社区,郊外大型社区,养老社区等等。社区O2O需要为不同类型的社区定制一些针对性的服务板块。当然是人都要吃和喝,社区O2O在吃,比如绿色蔬菜,线上实施查看种植基地等等,也许可以做突破口。凡是有信息不对称的地方,有让消费者不满意的地方,都有O2O的机会。如果你搞不定物业,在社区居民集中的地方完全可以把绿色蔬菜基地,初步加工成快乐单身,甜蜜二人世界,幸福三口之家类似的不同套餐,滤去中间商,与菜农直接供货。社区类的APP应用也很多,大部分是根据某个应用展开的APP社区,所以社区生鲜O2O我不觉得这块很难,或收到电商的很大挑战。生鲜O2O我相信很快会有标杆企业成为区域性或全国性的生鲜O2O品牌。 
     侯有战:你们在会员互动和异业联盟上都用到哪些策略和方法? 
     牛文甫:我们在会员互动上,线下门店,吃喝玩乐都已经在不停的推送。快消,金融,旅游,教育等板块也在不断推出,我们很希望有更多的合作伙伴在这些领域跟缤刻一起给用户打造惊喜,满足,快乐的体验。对于O2O的异业联盟,我们目前也在尝试,甲佳总对O2O的理解和视野很宽阔,这点我个人很期待甲佳总能带给我们更好的答案。 
     李莉:缤客除了技术之外,核心竞争力还有什么? 
     牛文甫:线下门店形象的设计,体验,活动策划能力也是缤刻的核心。 
     李莉:很多想做社区生鲜的人,苦于没有技术和策略,还受到再有电商模式的影响。您有什么建议吗? 
     牛文甫:社区生鲜首先要解决冷链,生鲜对于电商来说也是最难的一块,生鲜O2O跟生鲜电商在同一个起跑线上,我到不觉得有很大影响。从社区居民的痛点来说,我们的生鲜品质是最让大家不满意的,然后是购买生鲜商品的方式,对于忙碌的年轻人来说,逛超市或进菜市场都是负担。最后现在越来越多的特供生鲜价格并不平易近人。这三点是社区生鲜的切入口,我个人认为这三个切入口都有解决办法,尤其是O2O特别适合解决这三个问题。 
     在大家的各种提问中,本次微访谈圆满结束!非常感谢缤客公司牛文甫先生与我们分享了O2O道路上的实践干货,感谢大家的互动。下期O2O微访谈我们再会!欢迎大家关注CIO时代网,随时掌握访谈动态。

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